Quais métricas de Web Analytics você conhece?
Autor: Giresse Contini
Ao invés de uma introdução ao assunto base do post, vou começar com a mesma pergunta que faço em todos os workshops que falo sobre analytics.
- Quais métricas de web analytics você conhece?
Se você não leu o post sobre conceitos de métricas online é possível que a resposta seja visitas, page views e usuários únicos, assim como 90% das respostas que ouço quando faço essa pergunta.
No entanto, a resposta não deveria ser tão simples!
A internet possibilita a contabilização de inúmeras informações impossíveis no meio offline.
Um ótimo exemplo para ilustrar esse post está em um trabalho que realizei juntamente com o Miguel Dorneles (junto com o Tiago Santos, dois grandes profissionais de SEO e Web Analytics que me ensinaram boa parte do sei e aprendi a gostar), quando este ainda trabalhava aqui no Sul.
Precisávamos montar um ranking dos blogs mais acessados da empresa (mais de 200 ativos na época), porém o simples número de visitas e page views não era um bom indicador para avaliar os reais motivos de crescimento e queda de audiência.
- Mas quais métricas seriam as ideais para justificar oscilações de visitas e page views?
Após ler um artigo americano (não lembro do link), o Miguel trouxe uma idéia de possíveis métricas para conteúdos de interação entre internauta e autor/veículo (seja comentar, dar uma nota, avaliar o conteúdo, marcar como favorito, etc.). No nosso caso dos blogs, utilizamos duas:
1. Média de Posts por Mês (divisão do número de posts pelo número de dias do mês): Dá uma idéia de contribuição do autor em número médio de posts no período.
2. Média de Comentários por Posts (divisão do número de comentários pelo número de posts no mês): Dá a idéia de relevância do conteúdo para o leitor no período.
Já no primeiro painel que montamos, ficou evidente a relação entre o número de posts/mês (ou outro período analisado) e visitas. Quanto mais posts (mais atualizações), maior a audiência do blog. Essa constatação, apesar de óbvia, ficou extremamente evidente no painel proposto, e acabou gerando um espírito competitivo entre os blogueiros, que passaram a atualizar seus blogs com maior freqüência para aparecer no Top 20 dos blogs da empresa (limitamos em 20 blogs o Painel, pelo esforço de atualização).
O indicador comentários/post dá uma noção de que quanto mais relevante o post, maior a interação do usuário. Atualmente eu vejo esse indicador com bons olhos quando aplicado a blogs de uma mesma categoria. Isso porque um post sobre a estética da Mulher Melancia sempre vai gerar mais comentários que um post sobre cachorros abandonados em São Leopoldo/RS, por exemplo.
Faça o download do painel de blogs proposto na época, aqui! (o nome dos blogs e números de audiência reais foram alterados).
Hoje, vejo que o painel de blogs ideal seria o mesmo acima, apenas trocando visitas ou page views (no caso de blogs, acabam gerando a mesma informação sobre o tráfego gerado) por taxa de rejeição (a qual considero a mais importante dentre todas as métricas existentes).
Assim como os blogs, cada tipo de site ou conteúdo deve ser avaliado conforme o seu objetivo/finalidade. Um site de e-commerce, por exemplo, deve ser avaliado pelo número de conversões que gera e não por visitas ou page views. Cabe ao Web Analytics o trabalho de avaliar e apontar os melhores indicadores para mensuração de resultado, seja de tráfego geral ou desempenho de ações específicas.
Adianto que essa tarefa nem sempre é fácil e, em muitos casos, possivelmente só mudará com a evolução do meio online (um bebê se comparado com outras mídias offline, com anos e anos de evolução e consolidação).
Tags: Análise de Audiência, Métricas, Online
Giresse, acho o painel de Blogs excelente, por permitir comparar “espectros” de audiência de tamanhos diferentes. apenas uma questão, não concordo em relação a Taxa de rejeição ser usada para medir blogs.
Segundo alguns estudos que saíram no ano passado a internet é composta por 2% de “participativos” e 98% de “passivos”. Ou seja, a principio 98% da tua audiência em um blog irá apenas abrir ele, ler os posts recentes e ir embora sem nenhuma interação. Será a taxa de rejeição adequada para blogs?
Boa dica essa pesquisa. Você a tem? Pode encaminhá-la?
Sobre a taxa de rejeição… Eu acho que vale sim. Por que?
Em um tempo onde a internet procura cada vez mais se rentabilizar, seja pelo modo atual (aumentando inventário para vender banner) ou outros que estão sendo testados, acho importante medir taxa de rejeição.
Não é apenas escrevendo um comentário que posso reduzi-la, mas também inserindo links dentro do post para posts antigos que tenham a ver, linkando o meu glossário quando falo em alguma métrica (para o usuário ver seu conceito), dando um arquivo para ele fazer um download, etc. Todas essas ações também ajudam a reduzir a taxa de rejeição.
Se hoje rentabilizamos os blogs com a venda de banners e patrocínios, fazer o usuário navegar por mais de uma página por visita tem sim, na minha opinião, que ser uma métrica a ser mensurada.
Concordo que não deva ser a principal, mas acredito que uma métrica auxiliar, com muito foco em reduzi-la para aumentar o número de page views.
Veja que o caso do painel de blogs ocorreu em uma grande empresa de comunicação com mais de 200 blogs e que aumentar o número de páginas vistas também é objetivo de blogs.
Não que eu ache que a venda de banners é o melhor modo de rentabilizar a internet, mas é o que temos atualmente (pelo menos aqui na empresa onde trabalho).
Que bom que você leu o post.
Grande abraço e volte sempre. :)
Primeiro, valeu pela menção! Fico lisonjeado pela consideração =)
Sobre as métricas, concordo com o Tiago sobre bounce rates. Lembre-se também da tendência de entrada de tráfego por mecanismos de busca. O usuário vai direto ao post que deseja ler e, na maioria das vezes, sai do site após ter lido o que queria, registrando um bounce, mas não necessariamente indicando uma insatisfação com o conteúdo.
Excelente blog! Estou orgulhoso =)
A pesquisa na verdade é um pensamento emergente, o “1% Rule”. Baseando-se em dados da Wikipédia e do Youtube.
Digamos que tu tenha 100 usuários, apenas 1 irá criar conteúdo 10 irão interagir e o resto apenas acompanhar.
Pode pegar o artigo completo aqui no Guardian (http://www.guardian.co.uk/technology/2006/jul/20/guardianweeklytechnologysection2)
Abração
Completando, você está certíssimo em querer avaliar métricas de retenção, afinal, elas tem impacto direto no sucesso do produto para o objetivo de rentabilização. O meu ponto é que é preciso ter muito cuidado com esta avaliação de bounce rates por causa da dinâmica natural dos blogs. Nestes casos, creio que a segmentação das audiências (ex.: novos visitantes versus visitantes de retorno) pode ser mais efetiva que uma análise de taxas médias.
Abraço!