Audiência: Online x Offline
Autor: Giresse Contini
Nesse meu primeiro post aqui no blog, a idéia é traçar um comparativo em termos de audiência entre as mídias online e offline. Mas por que isso? Por que logo no primeiro post trazer um tema que gera tanta polêmica? Eu explico…
A idéia desse post surgiu a mais ou menos um ano atrás durante a integração de uma turma de novos trainees do Grupo RBS. Eu fui chamado para falar sobre audiência na Internet, explicar a rotina e processos do setor, mostrar as ferramentas utilizadas e tirar as dúvidas (e eu sabia que essa seria a parte mais desgastante, pelo perfil extremamente questionador, habitual dos novos treinees da empresa).
Após apresentar as ferramentas de analytics utilizadas no Grupo RBS, processos e relatórios enviados periodicamente, resolvi explicar como elas geravam os dados de audiência e os conceitos das principais métricas. Foi quando surgiu a primeira polêmica, mais precisamente após explicar o conceito de usuários únicos. Um deles disse:
- Mas se o meu computador em casa é usado por 5 pessoas, como pode contar apenas um usuário único? E se eu tiver por hábito apagar os cookies, o número de usuários únicos não será distorcido?
Expliquei que os usuários únicos devem ser considerados como usuários micro, ou seja, mesmo que 5 pessoas acessem um site, será contabilizado apenas um usuário único. Também comentei que não existe um estudo brasileiro, mas que nos EUA o número de pessoas que limpam seus cookies com regularidade fica em torno de 5% (considerando a informação americana, onde o mercado é evoluído e os usuários são mais “heavy users”, acredito que no Brasil esse percentual deve ser bem menor ou, no máximo, a metade). Como a polêmica continuou, fiz a seguinte pergunta:
- Como contabilizamos os dados de audiência das mídias offline como televisão, rádio e jornais? Essas mídias são muito mais antigas e difundidas que a internet e, ainda hoje, mensuramos seus números através de projeções baseadas em amostras. Será que uma informação de audiência baseada numa amostra, que é projetada para a população é mais confiável que a informação gerada por logs ou tags na internet? Quanto tempo demora para que os dados amostrais sejam consolidados e divulgados para o mercado?
Minha intenção não é fazer apologia a favor da mídia online contra a mídia offline ou coisa parecida. Tenho plena consciência de que a internet tem muito a evoluir em termos de analytics. Acredito que isso passe, inclusive, pela criação de um órgão regulador dos dados de audiência que vão para o mercado (talvez seja o IVC com seu projeto em fase de teste ainda ou até mesmo o IAB, mas isso é assunto para outro post), que faça uma auditoria das informações geradas pelos grandes portais e sites menores. Mas é consenso que apesar do pouco tempo de existência (na comparação com as outras mídias), a internet gera uma gama de informações muito mais completa, muito mais próxima da realidade e em tempo real.
Tags: Análise de Audiência, Offline, Online
