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17° Festival Mundial de Publicidade de Gramado: Avaliação pós-evento

Autor: Maurício Bastos

Durante os dias 3, 4 e 5 de Junho ocorreu, em Gramado (RS), o 17° Festival Mundial de Publicidade de Gramado, cujo tema era “Inovação e Vanguarda na Publicidade Criativa Mundial”. A programação trouxe grandes nomes da Publicidade nacional e mundial, tendo como patrono o publicitário Washington Olivetto. Dentre os palestrantes, vale citar a presença de Neal Davies (Agência Naked), Rony Rodrigues (Box 1824), Luiz Lara (Lew’Lara\TBWA) e Walter Longo (Grupo Newcomm). Em função da temática estar diretamente ligada ao meu projeto de Inovação, fui até Gramado conferir o evento e aproveito para deixar aqui as minhas impressões.

Quando eu estava no início da faculdade, em 2005, tive a oportunidade de comparecer ao 15° Festival Mundial de Publicidade de Gramado e isso permite que eu faça um comparativo entre as duas edições. A infra-estrutura e organização mudaram para melhor, visto que na edição de 2005 o espaço mal suportou o número de inscritos. Entretanto, algumas coisas não mudam: grande parte do público segue sendo composta por estudantes que aproveitam a ocasião apenas para fazer festa, sem interesse algum nos assuntos que estão em pauta.

Outro ponto que eu nunca entendi é o fato do festival ser chamado de mundial. Hoje isso está mais para marketing do que para realidade. De fato o evento teve apoio da ALAP (Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade), trouxe palestrantes internacionais e permitiu que agências de outros países inscrevessem suas peças para serem julgadas, mas, ao meu ver, isso não é o bastante para definir um evento como mundial. Foram muito poucas as peças inscritas de fora do país e a presença internacional de inscritos. Quando penso em um evento mundial me imagino tomando café com profissionais da Espanha, Inglaterra, Austrália (só para citar um exemplo) e debatendo sobre as possíveis soluções para a Propaganda em cada um dos nossos países.

Não poderia deixar de comentar a palestra do Flávio Casarotti, da Fischer América, que estava muito perdido. Ele começou com o pé esquerdo, alegando que não tinha ideia do quão importante este evento era para as pessoas da Região Sul. O tema dele era Inovação e Vanguarda na Comunicação Integrada e, para exemplificar, ele apresentou um case da Brahma de 1994. Concordo que o case tenha sido inovador na época, mas não vale de referência para os dias de hoje. A palestra foi inteira de cases nos quais ele participou e mostrou muito pouco da eficácia, ou seja, dos resultados em número de vendas e  market share.

Paulo Secches, da Officina Sophia, falou sobre Inovação e Vanguarda Criativa em Pesquisa, Planejamento e Ações. A palestra dele também não foi das melhores, sobretudo porque trazia conteúdo muito teórico e slides carregados com dezenas de informações, que obrigavam o corpo de fonte a ser pequeno, dificultando a leitura dos presentes. Apesar disso, o tema trazido pelo Paulo foi inteligente, na medida em que procurava analisar os efeitos da crise sobre os consumidores brasileiros. Além disso, Paulo aproveitou o momento para ilustrar os principais perfis dos atuais consumidores:

- Otimistas: Aqueles que buscam sempre a qualidade, independente do momento mundial.
- Controladores: Dão muita importância à disciplina no consumo. Em geral tem uma postura otimista, mas deixam de gastar em momento de crise ou dificuldade.
- Pessimistas: Supervalorizam os aspectos negativos da crise e cortam todos os gastos ao extremo.
- Utilitaristas: Aproveitam o momento delicado para buscar novas oportunidades.

Neal Davies, da Agência Naked, foi brilhante ao falar sobre Inovação e Vanguarda em Planejamento. Atualmente, a Naked é uma das Hotshops mais aclamadas no mundo e referência em inovação. A palestra de Davies foi considerada uma das melhores do evento e acredito que ele foi muito feliz na sua abordagem. Ele apontou que um dos maiores erros do modelo de agência tradicional é trabalhar com departamentos-estanque, que não se comunicam. Também criticou alguns dos jargões de markerting: “esta ideia de público passivo tem uma origem militar, de imposição, que utiliza termos como ‘público-alvo’ e ‘marketing de guerrilha’. Não devemos entrar em guerra com as pessoas para as quais queremos vender produtos”.  Por fim, Davies afirmou que a Naked é uma agência estruturalista e estratégica, que conversa com pessoas do Marketing, Financeiro, RH, etc. de seus clientes, não se restringindo a conversas com um único departamento. Na Naked não há departamentos, todos são considerados estrategistas.

Rony Rodrigues, da Box 1824, teve como pauta o mesmo tema do Paulo Secches: Inovação e Vanguarda Criativa em Pesquisa, Planejamento e Ações. A presença do Rony, por si só, teve um grande valor simbólico: o reconhecimento do mercado brasileiro do trabalho inovador e “subversivo” que a Box 1824 já vem fazendo há alguns anos. Desde o seu início, a Box nunca  se restringiu aos métodos tradicionais de pesquisa e isso fez grande diferença no decorrer da jornada desta empresa. Rony procurou focar sua palestra nas ferramentas de pesquisa que a Box já utiliza e nas que já são apontadas como tendência. Neste sentido, Rony apontou como tendência a realização de pesquisas dentro da plataforma de games, visto que os jogos são capazes de criar ambientes fantásticos, onde os usuários não se sentem intimidados e são capazes de expressar todas as suas angústias e desejos.

Walter Longo, do Grupo Newcomm, fez uma palestra fantástica: seja do ponto de vista de conteúdo, seja em função da dinâmica da apresentação. Certamente ele é um dos que merecem um post independente, para ser abordado em maior profundidade. Longo afirmou que estamos no meio de um Tesarac, período da história no qual ocorrem profundas mudanças sociais e econômicas, gerando um caos que antecede o nascimento de uma nova ordem. Ele também falou a respeito da venda de experiências, como hospedagem em hotéis que parecem prisões. Em termos de produto, Longo falou de celulares flexíveis, apaziguadores sexuais para cães, lâmpadas que fazem fotossíntese e por aí vai. Um dos pontos altos da palestra foi quando ele definiu os profissionais do futuros como nexialistas, pessoas que enxergam o todo e, apesar de não saberem as respostas para todas perguntas, são capazes de ecnontrá-las. Fecho o post completando uma das frases que mais gostei: “temos que correr para não sair do lugar” e precisamos correr duas vezes mais rápido para inovar.

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